Un bon argumentaire de vente a quelque chose de magique : Il donne envie aux prospects de passer à l'étape suivante avec vous. Il les aide à voir l'opportunité qui s'offre à eux et à s'en réjouir. Il les encourage à surmonter leur indécision et leurs doutes, et les amène à prendre un nouveau départ. Tel est le pouvoir d'un argumentaire de vente bien structuré.
On dirait que j'en mets plein la vue ? C'est voulu. La plupart des vendeurs pensent qu'un argumentaire est simplement quelque chose que l'on dit pour conclure une vente. Ils parlent de la qualité de leur offre et des nombreuses raisons pour lesquelles le prospect devrait acheter. Les meilleurs vendeurs sont capables de susciter un véritable enthousiasme à l'égard de leur offre. Ils expliquent comment leur offre peut aider le prospect à atteindre ses objectifs, voire à changer sa vie.
Dans ce guide, vous apprendrez les tenants et les aboutissants de la rédaction d'un argumentaire de vente qui va au cœur du problème et incite vos clients potentiels à passer à l'action.
Qu'est-ce qu'un argumentaire de vente ?
Un argumentaire de vente est une présentation courte mais efficace au cours de laquelle un vendeur explique les avantages et la valeur de son produit ou de son offre commerciale en moins de deux minutes.
Dans l'idéal, les commerciaux devraient être en mesure de présenter la nature et les avantages de leur entreprise aux clients potentiels en moins d'une ou deux minutes.
L'élaboration d'un argumentaire de vente réussi comporte tellement d'aspects qu'il est difficile de savoir par où commencer.
Ce guide propose une plongée au cœur de l'argumentaire de vente. Nous examinerons les principes de base ainsi que des exemples d'argumentaires de vente réussis afin que vous puissiez élaborer le vôtre.
Quels sont les éléments d'un bon argumentaire de vente ?
- La question: Commencer par une question vous permet de mieux comprendre les besoins du prospect tout en l'engageant dans l'argumentaire.
- Accroche: Il s'agit d'une phrase unique qui utilise ce que vous avez appris sur le prospect pour attirer son attention sur votre présentation.
- Problème: un argumentaire de vente efficace comprend les problèmes auxquels votre prospect est confronté et aborde les points douloureux du client.
- Solution: Après avoir évoqué le problème, décrivez la solution.
- L'offre: À ce stade, présentez le héros de l'histoire : votre produit !
- Des avantages personnalisés: Au lieu d'énoncer des caractéristiques, personnalisez votre proposition de valeur en fonction des besoins spécifiques de ce prospect.
- La preuve: Pour vraiment persuader le prospect, apportez la preuve que votre produit peut résoudre les problèmes qu'il rencontre.
La façon la plus courante de le faire est d'utiliser des témoignages ou des études de cas de vos clients qui ont réussi. - Prochaines étapes: La dernière étape de votre présentation consiste à discuter des points clés et des prochaines étapes du processus de vente.
5 façons dont un bon argumentaire de vente peut vous aider à conclure des affaires Close
- Structurez vos appels de vente: Même si vous savez ce que vous voulez dire lors d'un appel téléphonique (en particulier lors d'un démarchage à froid), il est beaucoup trop facile de faire dévier la conversation. L'élaboration d'un projet d'argumentaire permet de maintenir vos conversations sur la bonne voie en vous donnant une structure claire à suivre.
- Diminuer le stress: La vente est une carrière stressante, et tout ce qui peut contribuer à réduire le stress est donc utile. La rédaction d'un argumentaire pour vous-même ou votre équipe vous permet de savoir ce que vous voulez dire avant (et pendant) un appel. Vous pouvez ainsi vous concentrer davantage sur l'écoute des besoins du client que sur ce que vous allez dire ensuite.
- Améliorer les performances commerciales des vendeurs peu performants : Lorsque l'ensemble de l'équipe de vente travaille ensemble à l'élaboration d'un argumentaire de vente efficace, les vendeurs peu performants acquièrent de l'expertise grâce aux méthodes et aux phrases utilisées par les vendeurs les plus performants de l'équipe.
- Harmoniser les messages: Lorsque votre argumentaire de vente est élaboré en collaboration avec les équipes produit et marketing, le message de l'ensemble de l'entreprise suit le même fil conducteur, ce qui renforce la confiance de votre public cible.
- Personnalisez votre argumentaire pour chaque prospect: En créant plusieurs versions de votre argumentaire de vente, vous pouvez en personnaliser les points principaux, aborder les problèmes des clients et adapter votre proposition de valeur aux besoins et à la personnalité du prospect.
Qu'est-ce qu'un Elevator Pitch ?
Un discours d'ascenseur fait référence à la capacité de présenter un argumentaire de vente à un prospect en l'espace d'un seul trajet d'ascenseur.
Les vendeurs capables de délivrer un elevator pitch efficace sont ceux qui peuvent graver une description mémorable de ce qu'ils vendent dans l'esprit de leurs clients potentiels.
L'elevator pitch suit les mêmes composantes que celles mentionnées ci-dessus, mais il est légèrement plus court.
Par exemple, votre argumentaire de vente pourrait être structuré comme suit :
- Question : Un client vous a-t-il déjà demandé des prévisions de performance ?
- L'empathie : Nos fondateurs en ont souvent fait l'expérience.
- Pivot : C'est la raison pour laquelle ils ont construit un outil de prévision personnalisé.
- Valeur : Notre outil est capable de produire des prévisions de performance basées sur 25 scénarios différents.
Lecture conseillée : Meilleur argumentaire de vente en une ligne : 13 exemples d'argumentaires gagnants
Comment rédiger un argumentaire de vente convaincant (9 étapes éprouvées)
Souvent, c'est le début de l'argumentaire qui est le plus difficile. Afin de convaincre votre prospect de la valeur de votre produit, vous devez capter son attention.
Il est important de commencer par les problèmes que rencontre votre client potentiel. S'il ne sait pas quel problème vous pouvez résoudre pour lui, il ne voudra pas vous écouter.
Adaptez votre discours à leur situation et essayez de personnaliser votre message autant que possible. Laissez un impact personnel.
Examinons toutes les étapes de la rédaction d'un argumentaire de vente gagnant :
Étape 1 : Fonder votre argumentaire de vente sur une étude de clientèle réelle
Comprenez à qui vous vous adressez.
Quel est le public principal de votre produit ? Par exemple, si vous vendez un produit SaaS, à quel type d'entreprise proposez-vous votre logiciel ? Vous adressez-vous à un décideur à ce stade ?
Prenez le temps de bien comprendre ce à quoi vous avez affaire.
Au sein de cette entreprise, à qui vous adressez-vous normalement ? Qui a le dernier mot en matière d'achat et qui est l'utilisateur final ? Votre objectif est-il de créer une armée de champions internes ou de présenter votre argumentaire de vente à un dirigeant ?
La seule façon d'obtenir des réponses à ces questions est d'effectuer une véritable recherche sur les clients. Si votre entreprise a élaboré des profils de clients idéaux, vous pouvez prendre le temps de consulter ces informations avant de commencer à préparer votre présentation.
Étape 2 : Élaborer des concepts et analyser le terrain sous différents angles
N'essayez pas de rédiger en une seule fois une présentation parfaite. Considérez plutôt que c'est le moment d'accumuler autant d'idées que possible.
Votre argumentaire de vente doit être concis, clair et précis. Mais il y a manifestement plus d'une façon de vendre votre produit.
Alors, pourquoi ne pas étoffer toutes ces options ?
Par exemple, disons que 66 % de votre public souffre du problème 1, mais que 40 % ont des problèmes avec le problème 2.
Votre produit résout les deux problèmes avec deux caractéristiques distinctes. Créez donc des idées de pitchs qui présentent les caractéristiques de votre produit à la lumière de ces deux problèmes très différents.
Tous ces concepts sont utiles, et tous peuvent se transformer en un argumentaire de vente parfait. Rédigez donc au moins cinq concepts d'argumentaires de vente sur la base de vos recherches et concentrez-vous sur une phrase d'introduction accrocheuse !
Lorsque vous êtes prêt à réduire le nombre de vos propositions, il est temps de passer à l'étape suivante.
Étape 3 : Collaborer avec vos coéquipiers et apprendre des autres vendeurs
Ne présentez pas votre argumentaire de vente seul : il peut être extrêmement utile de réunir toute l'équipe sur ce point.
Avec vos concepts en tête, organisez une séance de brainstorming avec vos collègues. Demandez-leur de décortiquer vos idées de présentation et de présenter leurs propres idées.
Étape 4 : Choisissez vos meilleurs concepts et rédigez-les
Il est temps de réduire le nombre d'idées à deux ou trois, puis de rédiger un excellent argumentaire de vente.
Comment choisir ?
Tout d'abord, réfléchissez à ce qui plaira au plus grand nombre. Par exemple, imaginons que vous ayez créé six idées de présentation basées sur les problèmes les plus courants rencontrés par vos clients.
Si trois de ces points de douleur sont normalement secondaires par rapport à d'autres points de douleur plus courants, vous pouvez vous concentrer sur les présentations qui mettent en évidence ces défis majeurs.
Ensuite, réfléchissez au marché cible de votre produit. Si vous êtes une entreprise B2B, vendez-vous aussi bien à des grandes entreprises qu'à des PME?
Vous pouvez envisager de créer un argumentaire adapté à chacune de ces cibles.
Enfin, tenez compte des personnes auxquelles vous vous adressez. Par exemple, vous adressez-vous normalement au PDG, aux parties prenantes ou au responsable marketing ? Si c'est le cas, il peut être utile de créer des argumentaires distincts pour les différents rôles afin de fournir le meilleur argumentaire de vente possible.
Étape 5 : Mesurez et affinez votre argumentaire de vente
Lorsque vous commencez à tester votre nouvel argumentaire de vente, mettez en place des méthodes de suivi et de mesure des résultats.
Il y a plusieurs façons de mesurer cela, mais parlons de la façon dont vous pouvez voir les résultats dans votre CRM.
Sur Close, vous pouvez ajouter des champs personnalisés à vos prospects et contacts. Ainsi, pour mesurer lequel de vos arguments de vente obtient les meilleurs résultats, ajoutez un champ personnalisé qui identifie l'argumentaire de vente utilisé avec chaque nouveau prospect.
Ensuite, créez une vue intelligente qui ne vous montre que les prospects qui ont entendu un certain argumentaire de vente :
Ensuite, vous pouvez analyser les résultats en filtrant vos rapports et vos vues de pipeline pour voir les pistes dans ces vues intelligentes.
Lorsque vous aurez configuré cette fonction dans votre CRM, vous pourrez facilement découvrir les résultats de votre test.
Trouvez les réponses à des questions telles que :
- Quelle a été la réaction générale au nouvel argumentaire de vente ?
- Quel est le taux moyen de conversion à l'étape suivante pour le groupe de contrôle ?
- Quel a été le taux de conversion moyen vers l'étape suivante pour les groupes de test ?
- Combien de prospects du groupe test se sont convertis en clients ?
- Combien de prospects du groupe de contrôle se sont transformés en clients ?
En comparant ces informations, vous verrez quel est le meilleur argument de vente.
Vous pouvez également constater que certains aspects de l'argumentaire doivent être ajustés en fonction de la réaction des prospects. Il est conseillé de prendre des notes dans votre CRM au fur et à mesure que vous utilisez le nouvel argumentaire de vente, en prêtant une attention particulière à la réaction des prospects.
Mieux encore, comme vous pouvez conserver les enregistrements des appels téléphoniques et vidéo dans votre vue des prospects sur Close, vous pouvez y revenir plus tard et réécouter leur réaction à votre présentation.
Maintenant que vous savez comment créer un bon argumentaire de vente, parlons des spécificités de la création d'un argumentaire qui convainc réellement vos prospects.
Étape 6 : Utiliser des questions pour déterminer le bon argumentaire pour chaque prospect
Nous avons évoqué plus haut le fait que vous pouvez créer plusieurs argumentaires en fonction du type de prospect auquel vous vous adressez. Pour partir du bon pied, vous devez donc poser quelques questions afin de vous assurer que vous utilisez le bon argumentaire.
Tout d'abord, posez des questions AVANT de prendre le téléphone. En d'autres termes, prenez le temps d'approfondir la recherche de prospects avant d'appeler un nouveau client potentiel. Qui sont-ils ?
Pouvez-vous les faire correspondre à l'un de vos profils de clients avant de commencer à leur parler ?
(Indice : LinkedIn est un excellent point de départ pour cette recherche professionnelle).
Ensuite, après vous être brièvement présenté, posez une question qui vous aidera à orienter la conversation dans la bonne direction.
Par exemple, si vous avez créé des argumentaires de vente distincts en fonction du problème majeur auquel le client est confronté, vous pouvez poser la question suivante :
"J'ai discuté avec d'autres entreprises de [secteur] et elles m'ont dit que les conditions mondiales actuelles avaient créé [problème spécifique] pour leur activité. Êtes-vous également confronté à ce problème ?"
S'il répond par l'affirmative, vous pouvez utiliser l'argumentaire de vente correspondant à ce point de douleur. S'ils disent non, demandez :
"Quel est, selon vous, le principal défi auquel votre entreprise est actuellement confrontée, en particulier en ce qui concerne [l'aspect de son activité qui est lié à votre solution] ?"
En posant ce type de question ouverte, vous aurez une idée plus précise de l'argumentaire de vente qui convient à ce prospect.
Étape 7 : Trouver une accroche qui réponde aux besoins de votre prospect
Dès le début de votre argumentaire de vente, vous devez savoir quels sont les besoins réels de votre prospect.
Un excellent argumentaire de vente contient une accroche dès le début de l'argumentaire qui attire l'attention sur ces besoins et laisse entrevoir une solution.
Par exemple : "Il semble que de nombreuses entreprises de votre secteur soient confrontées à des problèmes de productivité pendant la pandémie. Or, lorsque la productivité diminue, le chiffre d'affaires suit automatiquement. Avez-vous déjà envisagé un meilleur système de communication pour les employés à domicile afin d'augmenter la productivité ?"
Pour susciter l'intérêt et la curiosité, utilisez une accroche sous la forme d'une question comprenant des phrases telles que
- Vous êtes-vous déjà demandé...
- Vous savez comment...
- Ne semble-t-il pas que...
- Avez-vous déjà remarqué...
- Avez-vous déjà envisagé...
- Saviez-vous que...
Cela permet d'impliquer le prospect et de l'amener à réfléchir à ce que vous dites plutôt qu'à se mettre en état d'alerte commerciale.
Étape 8 : Présenter l'idée d'une solution
Ne tombez pas dans le piège d'apporter votre solution trop tôt.
While your prospect is considering the hook you’ve left them, present the idea of a solution without specifically mentioning your product.
Voici ce que cela pourrait donner :
"Imaginez la productivité de votre équipe à distance si elle utilisait un système de communication synchrone et asynchrone qui lui permettrait de travailler ensemble aussi facilement qu'au bureau.
L'utilisation du mot "imaginer" permet à votre prospect de se faire une image mentale de la solution. Cela déclenche un puissant courant de pensée qui lui permet de visualiser les résultats de l'utilisation de votre produit avant même d'avoir conscience qu'il s'agit d'un appel commercial.
Lecture suggérée : Apprendre à créer des présentations commerciales très efficaces
Étape 9 : Les vendre sur les avantages (et non sur les caractéristiques)
À ce stade, vous pouvez commencer à parler de votre solution. Maintenant que vos prospects ont déjà imaginé les résultats qu'ils pourraient obtenir, ils seront plus enclins à discuter des spécificités de votre produit.
N'oubliez pas de ne pas passer trop de temps à discuter des caractéristiques spécifiques de votre produit. Au lieu de cela, tirez les avantages de chaque caractéristique et concentrez-vous sur ceux-ci.
Pour reprendre notre exemple, vous pourriez dire quelque chose comme ceci :
"Notre produit permet aux équipes distantes de communiquer de manière asynchrone par vidéo, ce qui signifie que vous pouvez avoir une conversation personnelle avec vos coéquipiers et faire passer vos idées d'une manière qui ne soit pas mal interprétée, comme c'est souvent le cas avec les conversations textuelles".
Poursuivez la conversation en soulignant les avantages de votre produit et la manière dont il répond spécifiquement aux besoins de vos clients potentiels.
Comment terminer un argumentaire de vente pour s'assurer de prendre la bonne direction
Parler de votre produit, c'est bien. Vendre votre produit, c'est mieux.
Comment terminer votre argumentaire de vente de manière à pousser les prospects à conclure la vente? Voici quelques techniques de clôture d'argumentaire de vente que vous pouvez utiliser pour bien conclure :
Passer par le Virtuel Close
Soyons clairs : il est très peu probable que vous parveniez à conclure une affaire avec cet argumentaire.
Cela dit, vous pouvez gagner beaucoup de temps sur votre cycle de vente en incluant une clôture virtuelle dans votre argumentaire de vente.
Voici comment cela fonctionne : dans votre argumentaire de vente, vous en êtes arrivé au point où votre prospect est sérieusement intéressé par votre produit. Vous avez réussi à lui faire voir les avantages concrets de votre produit et il vous apprécie.
Vous devez maintenant les laisser vous guider à travers les étapes de l'achat.
Cela permet de réaliser deux choses :
- Tout d'abord, vous comprendrez mieux les étapes de la vente à ce client.
- Deuxièmement, votre client poursuivra le chemin de l'imagination jusqu'au moment où il achètera votre produit
Il suffit de poser une question simple:
"Qu'est-ce qu'il faut pour que vous deveniez un client ?
L'important est de continuer à poser des questions complémentaires. Amenez-les à vous faire suivre leur processus jusqu'au moment où ils vous diront : "Alors, nous achèterions votre produit" : "Ensuite, nous achèterons votre produit."
Il peut s'agir d'obtenir l'approbation de différents dirigeants, de laisser les parties prenantes poser des questions, de passer en revue une démonstration de produit, d'examiner une proposition, etc.
Une fois que vous avez une vision plus claire de leur processus d'achat, vous pouvez continuer à conclure votre argumentaire de vente avec l'étape suivante :
Laisser le prospect avec un appel à l'action spécifique
Vous vous demandez comment créer un sentiment d'urgence dans un argumentaire de vente ? Veillez à ce que l'appel se termine par une action spécifique que vous ou le prospect devez entreprendre.
Il peut s'agir de
- leur envoyer votre lien Calendly pour qu'ils puissent prendre rendez-vous avec les parties prenantes
- Organiser une démonstration de produit pour leur équipe
- Se faire présenter à un autre décideur important
Si la balle est dans votre camp, assurez-vous de passer à l'étape suivante dès que l'appel est terminé.
Si vous attendez que le prospect passe à l'étape suivante, définissez un rappel dans votre CRM pour le relancer dans quelques jours s'il ne vous a pas donné de nouvelles.
C'est ainsi que l'on conclut un argumentaire de vente de la bonne manière !
Exemples et formats d'argumentaires de vente
Mettons notre théorie en pratique en examinant deux des formats d'argumentaires de vente les plus courants, ainsi que des exemples concrets qui vous donneront une longueur d'avance dans vos propres efforts d'argumentaire.
Sensibilisation par courrier électronique
Les modèles de communication par courriel froid peuvent être difficiles à rédiger au départ. Pour vous aider à trouver des idées sur la manière de positionner votre argumentaire de vente à des prospects par courrier électronique, voici un cadre simple à suivre (et à compléter vous-même pour chaque conversation avec un prospect).
Ouverture : Comme pour les appels à froid, veillez à personnaliser votre ouverture et à lier la raison pour laquelle vous vous adressez à eux à quelque chose qui les concerne.
La présentation : Condensez tout ce dont nous avons parlé précédemment en un seul paragraphe, en n'utilisant pas plus d'une à trois phrases.
Appel à l'action : Demandez-leur s'ils souhaitent en savoir plus et proposez-leur un appel rapide comme prochaine étape.
Faites en sorte que votre e-mail de sensibilisation soit percutant et qu'il aille droit au but. La longueur idéale d'un message froid est d'environ 50 à 125 mots - et vous pouvez télécharger nos meilleurs modèles de messages froids gratuits ici.
Enfin, utilisez toujours une adresse électronique professionnelle telle que yourname@yourdomain.com pour la prospection à froid. Vous obtiendrez ainsi un taux d'ouverture nettement plus élevé que si vous envoyez vos messages à partir d'un fournisseur de services de messagerie électronique tel que Gmail.
Médias sociaux
Presque tous les acheteurs sont désormais connectés en ligne et disponibles sur différents canaux sociaux. Il est donc essentiel de savoir sur quels canaux de médias sociaux votre public cible passe son temps.
Vous pouvez vous référer aux rapports sur les performances des canaux de vente antérieurs ou vous adresser au service marketing pour savoir quels canaux cibler. Quoi qu'il en soit, gardez ces conseils à l'esprit.
Message LinkedIn : Suivez les mêmes principes que pour l'envoi d'un courriel et restez personnel, court et direct. Faites votre présentation en vous basant sur la proposition de valeur que vous aimeriez apporter à votre prospect dans le cadre de son activité et posez une question claire sur les prochaines étapes.
Les tweets : En suivant les conversations de vos prospects sur Twitter, vous pouvez vous faire une idée du type de problèmes qu'ils rencontrent et vous aurez l'occasion de proposer une solution concrète directement sur un fil de discussion Twitter.
Si vous pouvez résoudre les problèmes d'un prospect (ou lui indiquer une fonctionnalité de votre produit qui permet de réaliser ce qu'il cherche à faire), vous aurez une longueur d'avance sur un simple argumentaire de vente. Quoi qu'il en soit, votre objectif avec les médias sociaux est d'entamer des conversations, pas de conclure des affaires sur la plateforme - restez donc concentré sur l'apport de valeur et l'orientation des prospects vers l'étape suivante de votre cycle de vente.
Qu'est-ce qui fait d'un bon argumentaire de vente un argumentaire vraiment parfait ?
Dans ce guide, vous avez appris tous les principes fondamentaux de l'élaboration d'un bon argumentaire de vente qui donne de vrais résultats :
- Rédiger un argumentaire de vente convaincant n'est pas facile, mais c'est possible
- Il est essentiel de collaborer avec votre équipe sur les propositions de valeur.
- En vous concentrant à 100 % sur le prospect, votre discours est plus percutant.
- Préparez toujours une demande claire et l'étape suivante pour vos clients potentiels.
- Suivi, suivi, suivi
Cela dit, nous ne faisons qu'effleurer la surface de tout ce qui entre en jeu dans le perfectionnement de vos compétences en matière d'argumentaire. Pour passer de la rédaction mécanique d'un argumentaire de vente qui trouve un écho auprès de votre public à la mise au point d'un message qui amène systématiquement vos prospects à passer à l'étape suivante de votre processus de vente, il faut du temps, de l'éducation et de la répétition.
Nous avons bien d'autres choses à vous proposer pour vous aider à rédiger l'argumentaire de vente parfait. Téléchargez notre guide complet de l'argumentaire de vente, qui comprend des exemples, des scripts d'argumentaires, des modèles et bien plus encore !
