Gründerhandbuch für den Vertrieb in Startups: Aufbau, Betrieb und Skalierung eines gründergeführten Vertriebsprozesses

Das Leben als Startup-Gründer ist eine Achterbahnfahrt. Wir alle wissen um die Höhen und Tiefen, aber in Wirklichkeit geht es um all die plötzlichen Wendungen, die nicht vorhersehbar sind und versuchen, Sie abzulenken.

Ich habe das schon erlebt. Als ehemaliger Gründer(Smart Host, 2014-2017) und langjähriges Mitglied des Close -Teams weiß ich aus erster Hand, was es braucht, um ein Unternehmen von Null an zu skalieren und kann bestätigen, dass es keine Abkürzungen gibt.

Auch wenn das Gewinnen des Startup-Spiels ein wenig Glück erfordert, habe ich einen Ratschlag, der die Chancen erhöht... und dieser Ratschlag lautet, sicherzustellen, dass Sie (oder mindestens ein Mitgründer) dem Verkauf rücksichtslos Priorität einräumen.

Wenn Sie den Vertrieb zu Ihrer obersten Priorität machen, können Sie den Lärm ausblenden und schneller Türen öffnen. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, einen Vertriebsprozess für den Verkauf ohne Produkt und mit geringen Mitteln zu entwickeln, der Ihnen hilft, die Ergebnisse zu erzielen, die Sie brauchen, um Ihr Unternehmen voranzubringen.

Warum der Vertrieb für einen Startup-Gründer Priorität Nr. 1 sein sollte

Wenn Sie noch nie im Vertrieb tätig waren, hat Sie der vorherige Satz vielleicht verunsichert. Immerhin sind Sie ein Gründer. Müssen Sie sich wirklich um den Vertrieb kümmern?

Ja, absolut, 100 Prozent. 

Hier ist der Grund dafür:

• It’s harder than ever to raise capital: Your new startup needs cash, now. And the best form of investment you can receive is through your customers. It’s what we did here at Close, and more than a decade later, we’re thriving without raising a single cent of capital.
• Sales helps you find your ideal customers really quickly: When you’re in the nitty-gritty of talking to leads and finding the right customers for your business, you’ll quickly identify which customers get the most value from your products or services.
• Sales helps you find product-market fit: You’ll quickly size up a specific profile for customers that make sense for your business, build customer retention, and improve NPS scores—all of which will help you build a pitch for investment if you decide to go that route.
• Sales brings clarity: Nobody said it was easy. But when you go out there, close deals, get customers, and (perhaps more importantly) lose customers, you’ll gain clarity of purpose for your business much faster.

Wie man als Startup-Gründer in den Vertrieb einsteigt

Der Verkauf in der Anfangsphase muss immer von den Gründern ausgehen. Wenn Sie also alleine unterwegs sind, ist es klar, dass Sie die Person sind, die alles machen wird.

Was aber, wenn Sie Teil eines Gründungsteams sind?

Bei kleinen Startups, auch wenn Sie mehrere Gründer haben, sollte eine Person für alles, was mit Kunden zu tun hat, verantwortlich sein - einschließlich Vertrieb, Support und Erfolg. 

Warum mache ich dies zu einer festen Regel? Aus zwei Gründen:

First, sales by committee equals no accountability. When you have one founder responsible for sales and another for the product, it’s clear who’s pulling their weight and who’s not. And it encourages you to make sure results are delivered. 

Second, when sales is the responsibility of one startup founder, that person becomes an absolute advocate for the customers. This person comes into meetings with a slightly biased opinion—they are the representatives of the businesses’ customers, the voice of reason communicating on their behalf.

Natürlich kann man als Alleinverkäufer und Gründer nur eine bestimmte Zeit lang bestehen. Wann sollten Sie also Ihren ersten Vertriebsmitarbeiter einstellen?

Hier ist meine Empfehlung: Stellen Sie erst dann einen Verkäufer ein, wenn Sie einen wiederholbaren Prozess eingeführt haben.

Alles ist ein Test, bis man es wiederholen und skalieren kann. Sobald Sie das können, ist es an der Zeit, einen Vertriebsmitarbeiter einzustellen.

Letztendlich werden Sie einen Vertriebsleiter oder eine ähnliche Funktion einstellen wollen, der die Leitung dieses Teams übernimmt. Im Idealfall verschieben Sie dies entweder auf später:

• Sie haben zwei oder mehr gewinnbringende Vertriebsmitarbeiter eingestellt und an Bord geholt
• Sie haben $1M ARR erreicht

Bis zu diesem Zeitpunkt fungieren Sie als Gründer als Vertriebsleiter mit allen Verkäufern, die Sie einstellen.

Sales Team Framework für Startup-Gründer 

Natürlich haben die meisten Neugründungen noch kein vollwertiges Produkt. Vielleicht sind sie noch dabei, es zu entwickeln, oder sie haben ein Produkt in der Frühphase gebaut, das noch nicht alle Funktionen hat, die sie haben wollen.

Was sollten Sie tun, wenn Sie eine Vision verkaufen, die nicht mit dem übereinstimmt, was Sie heute tatsächlich leisten können?

Es ist an der Zeit, einen schrittweisen Weg zu Ihrer Vision zu finden.

Zunächst müssen Sie die Menschen für Ihre Vision begeistern. Ich war einer der ersten 1.000 Kunden von Uber, als das Unternehmen an den Start ging, und auch wenn das unbedeutend erscheinen mag, bin ich wirklich stolz darauf. Die Menschen lieben es, Teil der Reise eines neuen Start-ups zu sein. Wenn Sie also Ihre ersten Verkaufsgespräche führen, überzeugen Sie sie von der Vision, die Sie schaffen.

Aber natürlich bringt Ihnen ein Traum kurzfristig kein Geld ein. Was können Sie also jetzt verkaufen, um Einnahmen zu erzielen und Ihre Vision zu verwirklichen?

Hier ist mein Rahmen für Startup-Gründer, um ihre Vision zu entwickeln:

‎Let’s break this down:

Schritt 1. Verkaufen Sie Ihre Zeit und Informationen

Wenn Sie gerade kein Produkt zu verkaufen haben, dann können Sie Ihre Zeit und Ihr Fachwissen an Kunden verkaufen. 

Stellen Sie sich das ein bisschen wie eine Beratung vor: Was können Sie Ihren Kunden mit Ihrer eigenen Zeit und Erfahrung anbieten? (Wenn Sie nicht wissen, wie das aussieht, gebe ich Ihnen unten ein Beispiel). 

Schritt 2. Verkaufen Sie eine Mischung aus Ihrer Zeit und Ihren Werkzeugen

Wenn Sie anfangen, Ihr Produkt zu entwickeln, können Sie beginnen, eigene Tools oder geistiges Eigentum an Ihre Kunden zu verkaufen.

Ziel ist es, den Zeitaufwand für Sie als Gründer zu reduzieren und den Nutzen für Ihre Kunden zu erhöhen.

Schritt 3. Verkaufen Sie Ihre Vision

In diesem Stadium können Sie sich zurücklehnen und Ihrer Vision freien Lauf lassen. Sobald Sie eine voll funktionsfähige Version Ihres Produkts entwickelt haben, können die Kunden dieses selbst bedienen, anstatt Ihre Zeit in Anspruch zu nehmen.

Das mag gut klingen, aber wie funktioniert das in der Praxis?

Aufbau eines gründergeführten Vertriebsprozesses in 4 Schritten

Ready to start building a sales process for yourself? Here are four simple steps to get you started: 

1. Lead-Generierung

Die Generierung neuer Leads ist für den Vertriebsprozess unerlässlich. Jeder ist heute begeistert von KI und Automatisierung, aber das ist nicht die Antwort auf alles. Bei so vielen Menschen, die denselben Prozess auf dieselbe Weise automatisieren, wird es schwierig, sich vom Markt abzuheben.

Denken Sie an diesen Grundsatz: Die Maschine, mit der Sie neue Leads generieren, ist genauso wichtig wie Ihr Produkt, denn auf diese Weise wird Ihr Unternehmen mit der Zeit wachsen und skalieren. 

At the beginning of your early startup sales process, 80 percent of your lead generation should be playing the short game. In most cases, this means using outbound sales, directly reaching out to new leads that fit your ideal customer profile. The other 20 percent of your lead generation should be investing in the long term, providing evergreen value to your audience.

Wenn Sie wachsen, wird sich dies allmählich zu 50 Prozent Outbound und 50 Prozent Inbound ändern.

Und schließlich werden Sie die Zahlen umdrehen: 80 Prozent eingehend, 20 Prozent ausgehend.

The key here is to play to your strengths. This will allow you to focus your efforts on what can drive the best results.

Auf Close hatten wir zum Beispiel unseren CEO und Gründer, Steli Efti. Er verfügt über eine Menge Vertriebswissen und weiß, wie er es auf unterhaltsame und wertvolle Weise vermitteln kann. Deshalb haben wir uns schon früh auf ihn gestützt, um unsere Content-Maschine aufzubauen. Er hat die Dinge, die ein Gründer tun sollte, beiseite geschoben, um auf Konferenzen Vorträge zu halten oder Videoinhalte für unseren YouTube-Kanal aufzunehmen.

Auf der anderen Seite haben wir bei der Gründung von Smart Host schnell herausgefunden, wie wir Daten von Airbnb auslesen und diese in etwas Wertvolles für unsere Zielgruppe verwandeln können. Damals waren Daten unsere einzigartige Stärke, und die haben wir genutzt.

2. Outreach und Schaffung von Gelegenheiten

When you’re ready to start reaching out to potential customers, remember that first you need to qualify them. 

Hier ist, was Sie wissen müssen:

• Sind sie in der Lage, das von Ihnen angebotene Produkt zu kaufen?
• Werden sie von dem, was Sie verkaufen, einen Nutzen haben?

Denken Sie daran, dass es nicht schlimm ist, wenn sie nicht qualifiziert sind. Sie gehen dann glücklicher auseinander und verschwenden nicht die Zeit des anderen. Und die Tür bleibt offen, falls sie in Zukunft qualifiziert sein sollten.

Hier sind zwei der größten Fehler, die Sie als Gründer beim Verkauf Ihres Startup-Produkts machen können (glauben Sie mir, ich weiß es):

• Wasting time on deals that won’t close or won’t bring value. Time wasters are one of the biggest, deadliest obstacles your startup can face. Don’t waste your time trying to close one massive deal if it’s killing your productivity and distracting you from everything else.
• Giving things away for free. Above, we said that sales brings clarity to your startup—this is only true when the customer is paying. It’s far too easy for new customers to jump on board if you’re giving away free pilots because they have no risk. When both sides have risk involved, you’ll get a much clearer picture of your ideal customers, and will develop product-market fit much faster. While there may be some exceptions, selling something for money is a true benchmark of whether what you’re selling is valuable.

3. Verwaltung der Pipeline

Wenn Sie Ihre Vertriebs-Pipeline mit neuen Leads aufbauen, lassen Sie sich nicht von eitlen Metriken wie der bloßen Anzahl der Leads, die Sie erreicht haben, ablenken - das ist Quatsch. Sie generieren keine neuen Leads, bis sie Ihnen geantwortet haben.

The key here: Follow up. Build a solid process and mechanism to perform regular follow-ups with new leads. Keep following up as often as necessary until you get a response.

Wenn Sie diese Leads in Richtung eines Verkaufsabschlusses weiterverfolgen, ist eine wichtige Fähigkeit, die Sie brauchen, Ihre Verhandlungsgeschicklichkeit.

My favorite resource for this will always be the book Never Split the Difference: Negotiating as if Your Life Depended on It by Chris Voss. I absolutely recommend you read this.

4. Abschluss von Geschäften

Jetzt kommt der lustige Teil 🤑.

Wenn es darum geht, als Gründer Geschäfte abzuschließen, sollten Sie folgenden Grundsatz beherzigen: Bitten Sie früh und oft um den Abschluss, auch wenn Sie wissen, dass Ihr Gegenüber Nein sagen wird.

Fragen Sie direkt: "Was müssen wir tun, damit Sie heute Kunde werden?"

In neun von zehn Fällen werden sie sagen: "Ich bin noch nicht bereit, ein Kunde zu werden. Wir haben noch nicht mit meiner Rechtsabteilung gesprochen, wir haben noch nicht über den Preis gesprochen, wir haben noch nicht über Integrationen gesprochen" usw.

Sehen Sie, was hier passiert ist? Ihr potenzieller Kunde hat Ihnen alle Schritte genannt, die für einen Geschäftsabschluss erforderlich sind. Er hat Ihnen soeben ein Playbook für den Verkauf gegeben.

Das ist der Moment, in dem Sie sagen: "Wenn wir also zu Ihrem Rechtsteam gehen und XYZ machen, werden Sie dann Kunde?" Wenn Sie ein Ja bekommen, haben Sie eine klare Richtung.

Das ist also eine frühe Frage - aber warum sollten Sie oft fragen? 

Keep asking about what you need to do to close this deal, because they often forget steps, and will probably add more steps to this process. 

All dies erfordert, dass Sie Ihre Einstellung als Gründer/Verkäufer ändern: Erwarten Sie das Ja, nehmen Sie das Nein an. 

Mit anderen Worten: Seien Sie von Ihrem Angebot und Ihrem Wert überzeugt, aber seien Sie bereit, eine negative Antwort zu erhalten und weiterzumachen.

Best Practices für den Betrieb und die Skalierung des gründergeführten Vertriebsprozesses

In der Theorie mag das alles gut klingen, aber wie betreiben und skalieren Sie als Startup-Gründer Ihren Vertriebsprozess? Hier sind einige bewährte Verfahren, die Sie befolgen sollten.

Verwenden Sie Zeitblöcke für ähnliche Aufgaben 

Die Bearbeitung der einzelnen Leads ist ineffizient und verschwendet Zeit.

Here’s what to do instead: Create blocks of time in your calendar for different tasks. 

‎Many startup founders fall into the trap of finding a new lead on LinkedIn, importing them into the CRM, and spending an hour crafting the perfect, unique message to send them.

Wenn Sie dies immer wieder tun, wird Ihre Produktivität zunichte gemacht und viel zu viel Zeit verschwendet.

Stattdessen sollten Sie diese Aufgaben bündeln: Suchen Sie eine Stunde lang auf LinkedIn nach neuen Leads und fügen Sie sie nach und nach in eine Kalkulationstabelle ein. Dann importieren Sie diese Liste von Leads in Ihr CRM. Damit ist eine Aufgabe erledigt. Jetzt können Sie eine Pause machen oder etwas anderes tun.

Danach können Sie darauf zurückkommen und eine E-Mail-Kampagne erstellen, die Sie diesen Personen schicken.

Wenn Sie beginnen, Ihren Prozess zu gestalten, werden Sie feststellen, dass Sie mehr Zeit für den Verkauf aufwenden, als Sie erwartet haben (oder wollen). Aber glauben Sie mir - es wird sich am Ende auszahlen. 

Alles dokumentieren

Als Gründer, der den Vertrieb leitet, ist es Ihr Ziel, den Staffelstab irgendwann an jemand anderen weiterzugeben.

Damit dies reibungslos funktioniert, müssen Sie ab heute alles, was Sie tun, dokumentieren.

Während Sie Ihren Vertriebsprozess entwickeln, werden Sie ihn immer weiter verbessern und nach und nach eine wiederholbare Methode finden, um mehr Geschäfte abzuschließen.

Wenn Sie dies alles klar dokumentiert haben, können Sie es in Zukunft an einen Verkäufer oder Vertriebsleiter weitergeben.

Stellen Sie Ihr erstes Verkaufspersonal ein

As mentioned above, a repeatable process is essential before you take on your first sales hire.

Eine andere Möglichkeit, um zu beurteilen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, ist die 10/100-Regel: Wenn Sie 10 große oder 100 kleine Geschäfte abgeschlossen haben, ist es an der Zeit, einen Vertriebsmitarbeiter einzustellen.

Die ideale Einstellung für einen Vertriebsmitarbeiter in einem Start-up sieht so aus:

• Menschen, die am Anfang ihrer Karriere stehen, entweder weil sie jung sind oder weil sie in den Vertrieb oder in Ihre Branche wechseln
• Menschen, die lernen wollen und nicht nur wegen des Gehalts kommen und abhauen
• Menschen, die gelehrig sind

Ich persönlich habe gute Erfahrungen damit gemacht, College-Sportler als Verkäufer einzustellen. Das klingt vielleicht etwas seltsam, aber wenn man darüber nachdenkt, gibt es viele Überschneidungen zwischen Sport und Verkauf. Sportler sind es gewohnt, zu üben - sie glauben daran, dass man etwas 1.000 Mal machen muss, um es zu beherrschen. Sie sind es auch gewohnt, gecoacht und unterrichtet zu werden. Diese Eigenschaften lassen sich sehr gut auf den Verkauf übertragen.

Einbindung Ihres Vertriebsmitarbeiters - ein Schritt nach dem anderen

Viele Gründer machen denselben Fehler: Sobald sie einen Vertriebsmitarbeiter einstellen, denken sie, es sei endlich an der Zeit, mit dem Vertrieb aufzuhören.

Aber denken Sie daran: Ein Gründer, der sein Produkt verkauft, hat immer einen Vorteil gegenüber einem Handelsvertreter, der ein Konkurrenzprodukt verkauft.

Anstatt dem neuen Vertriebsmitarbeiter den Umsatz aufzubürden und ihn sich austoben zu lassen, sollten Sie ihm nach und nach Aufgaben übertragen.

Beginnen Sie an der Spitze des Verkaufsprozesses - der Lead-Generierung. Übertragen Sie Ihre Lead-Generierungstaktik auf diese Mitarbeiter: Schulen Sie sie darin, neue Leads zu finden, sie in das CRM zu importieren und sie für die nächsten Schritte an Sie weiterzugeben.

Sobald sie diese beherrschen, können sie den nächsten Schritt in Ihrem Verkaufsprozess erlernen, und so weiter.

Nach und nach werden Sie diese Vertriebsaufgaben von Ihrem Teller abladen und Ihrem neuen Vertreter die Kontrolle über den Vertriebsprozess übertragen.

Geben Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Anreize auf der Grundlage dessen, was sie gerade tun

Sales incentives are often based on closing a certain number of deals or generating a certain amount of new revenue. 

Aber bedenken Sie dies: Wenn Sie neue Mitarbeiter schrittweise in den Vertriebsprozess Ihres Start-ups einführen, wird es lange dauern, bis sie selbständig Geschäfte abschließen.

Entwickeln Sie stattdessen Verkaufsanreize, die die Mitarbeiter für die Aufgaben motivieren, die sie tatsächlich erledigen. Sie könnten zum Beispiel eine Quote für die Anzahl der Leads festlegen, die sie generieren (natürlich mit einer gewissen Qualitätskontrolle), und ihnen Anreize bieten, diese Zahl zu erreichen. 

Auf diese Weise werden neue Mitarbeiter motiviert, jeden Schritt des Verkaufsprozesses zu meistern.

Gründergeführter Vertrieb von Anfang an

Ich gebe es unumwunden zu - der Vertrieb als Startup-Gründer ist harte Arbeit. Aber wir alle lieben eine gute Herausforderung.

Wenn Sie von Anfang an einen geradlinigen Prozess einrichten, herausfinden, an wen Sie verkaufen, und den Rahmen befolgen, um Ihre Vision zu verkaufen, haben Sie eine viel größere Chance auf Erfolg.

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